Influencer vs. Brand Advocate

Wo liegen eigentlich die Unterschiede?

Die beiden Begriffe werden sehr häufig in den Mund genommen, wenn es darum geht, Botschafter für die eigene Marke zu identifizieren und zu aktivieren. Dabei kommt es meiner Meinung nach immer wieder zu Missverständnissen, wenn beide Begriffe gleichbedeutend oder irrtümlich verwendet werden.

Eine Infografik von Zuberance.com und convinceandconvert.com zeigt sehr schön die Unterschiede und was beide Parteien wirklich ausmacht.

Der Influencer

Auf Deutsch: Der Beeinflusser

Er hat in der Regel einen großen Zuhörerkreis (resp. Leser) und produziert sich auch gern. Meist verbindet man damit Blogger, Stars und Sterchen und auch Fachexperten. Sie sind sehr stark im social web vernetzt und von ihnen ausgesandte Botschaften erreichen schnell einen großen Kreis von weiteren Nutzern. Das Seeding-Potential ist hierbei also extrem groß.

Doch wie verhält es sich mit der Bindung zur Marke? Was ist deren Motivation, etwas weiterzutragen?

Hier muss man ganz klar konstatieren, dass ein Influencer nicht zwingend ein Fan der Marke sein muss. Er muss nicht sonderlich begeistert von ihr sein oder loyal zu ihr stehen. Die Nachrichten, die er weiterträgt, müssen es in seinen Augen wert sein, erzählt zu werden. Dabei spielt die eigene Reputation eine große und wichtige Rolle, denn ein Influencer wird niemals Dinge weitererzählen, die er selbst nicht für gut befindet. Aus dem Grund erreicht man mit bezahlten Blogmarketing-Kampagnen auch nur ganz selten die wirklichen Influencer, sondern vielmehr „normale“ Nutzer, die zwar auch eine gewissen Reichweite, aber bei weitem nicht das Potential eines wirklichen Influencers haben.

Wenn man als Unternehmen oder Agentur für das Weitertragen einer Botschaft Influencer gewinnen kann, dann kann man sicher sein, dass sich die Information schnell weit verbreitet. Allerdings kann es auch passieren, dass man als Motivation etwas Geld in die Hand nehmen muss oder den Influencer auf eine andere Art und Weise entgegenkommt. Typisches Beispiel sind hier technikaffine Blogger, welche die neuesten Geräte zum Testen bekommen und diese dann auch behalten dürfen.   Vom „Unboxing-Video“ bis hin zum ausführlichen Testbericht erhält man als Auftraggeber dann oft das komplette Paket an Kommunikation.

Die Bedeutung eines Influencers ist jedoch etwas kritischer zu hinterfragen – auch wenn er viele Kontakte im web hat, heißt das noch lange nicht, dass er

a)      die Botschaft auch weiterträgt
b)      er sie authentisch und eindrucksvoll weitertragen kann
c)      er sie in einem positiven Kontext weiterträgt

 

Ganz anders, der Brand Advocate

Auf Deutsch: Der Markenbotschafter

Er ist genau dass, was seine Bezeichnung vermuten lässt, nämlich ein überzeugter Fan und loyaler Kunde der Marke. Dabei ist er dies nicht über Nacht geworden, sondern im Laufe der Zeit durch seine Erfahrung mit der Marke und den Produkten. Er muss nicht zwingend viele Kontakte im Netz besitzen, oftmals hat er gar keine oder nur wenige virtuelle Freunde. Bei ihm spielt sich auch viel in der realen Welt ab, wobei diejenigen, welche online greifbar sind, für die Unternehmen natürlich auch einen besonderen Wert haben. Denn während Influencer sich selbst dazu berufen fühlen und – ich hätte fast gesagt, auf Bäumen wachsen, muss man treue Kunden, welche dann auch öffentlich zur Marke stehen, lange suchen.

Die Motivation eines Brand Advocates ist anders gelagert als die eines Influencers. Er ist von der Marke überzeugt und möchte diese Überzeugung auch gern weitergeben. Dabei ist ihm die Anzahl der „Empfänger“ seiner Empfehlung relativ ega, auch wenn es nur Einer ist. Seine Motivation heißt „Helfen“ und nicht „Selbstdarstellen“. Im Gegensatz zum Influencer ist er aber ganz selten sprunghaft, sondern seine Begeisterung ist echt und nachhaltig. Ihn zu verlieren bedeutet den Super-Gau, ihn zu gewinnen einen absoluten Glücksgriff. Denn seine Überzeugung muss man nicht erkaufen, sie ist bereits vorhanden und authentisch.

Was man in einigen Foren und Communities immer wieder beobachten kann, sind Nutzer, die sich bei kritischen Beiträgen, Anfeindungen der Marke und auch bei Shitstorms vor die Marke stellen und Stellung beziehen, noch bevor die Marke selbst das tun kann.

Brand Advocates sind wie ein Schutzschild vor dem Unternehmen, was man, wenn man es hat, hegen und pflegen muss. Das können Werksführungen sein, ein spezieller Ansprechpartner (z.B. ein Produktmanager) oder auch hin und wieder exklusive Informationen. Sie sind aber auch betreuungsintensiver, weil sie schon verständlicherweise erwarten, dass man sich mit ihnen beschäftigt.

Pflegen Sie also Ihre Beziehungen zu Ihren Markenbotschaftern und wählen Sie, wenn Sie können, weise Ihre Influencer.

 

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